刚过去的618年中大促,照例是各家电商平台奋力厮杀的战场。几家老对手忽然发现,今年擂台上不知道什么时候已经站上了新人:

小程序。

以微信为代表的小程序商家们已经不满足于蹭流量了,他们自己提前两天组织了“616”购物节,声势浩大。某些知名品牌的小程序店在活动期间的访问量已经和在大平台上的旗舰店不相上下,例如某知名运动品牌“618”当天的独立访问量增长了7倍多,接近160万。

小程序,已然大市场。

2017年1月,微信推出了小程序,之后各大互联网公司都上马了自己的小程序。据艾瑞咨询的统计,如今小程序的活跃数量已经超过了450万个,超过现有APP总和,网络购物和生活服务是份额突出的前两大领域。2019年小程序电商完成的销售额为8000亿元,较之2018年的5000亿,增长了60%。

根据专业第三方机构对200多个知名品牌小程序店的跟踪统计,其中绝大部分在2019年都经历了爆炸式的增长。2019年平均增长率超过100%,某国内知名手机品牌的增长率是1700%多,而某服饰品牌是3600%多。

某一传统大牌化妆品第一时间在小程序上开设了官方商城店,2018年风平浪静,流量增长率只有不到20%,可2019年的增长率却是34700%多,这速度充分体现了小程序惊人的生命力。

也有少数品牌属于“后知后觉”型,2018、2019年的增长率都不高,但2020年却奋起直追。多个品牌的同比增长率超过200%,某化妆品品牌更是超过了5000%。

根据对其中几十家品牌的跟踪统计,2020年618期间其小程序独立访问量环比平均增长了74%。

小程序上发生的这一切,不过3年多的时间。

平台化:为什么只有社交平台可以?

2013年8月,微信正式上线微信支付,在支付宝已经发展了10年之后进入支付领域,现在已经占据移动支付市场的46%,超过支付宝。

2016年春节,支付宝花了2.15亿元打造春晚上的“集五福”活动,鼓励大家问亲朋好友要福字、发福字。

支付宝很迫切地向进入社交圈,4年过去了,依然没有成功。

为什么两大巨头的相互进入,一个失败,一个成功?

表面上都是平台,可平台和平台之间有着本质的差异。

平台的核心是用户,是用户和用户之间的联系,我们称之为“网络外部性”。

微信最初是个通讯工具,是以取代运营商短信的姿态诞生的。作为通讯网络,用户之间的联系是“直接”的,使用微信的用户越多,微信对我的用户越大。把我们绑定在微信上的,正是我们自己。当大家相互见面已经不发名片,而是扫微信的时候,我们已经离不开微信了。

支付宝最初是个支付工具,消费者用户其实并不关心有多少消费者在用支付宝,他只关心对方的商家是否可以接受支付宝,作为一个支付网络,用户之间的联系是“间接”的。

微信的全球活跃用户已经超过了12亿,这12亿人手拉手的结成紧密的网络;支付宝的全球用户也超过了12亿,但这12人之间却没什么关系。

对于一个用户而言,通讯社交功能是一对多,需要所有人都在一起;而支付功能是一对一,只涉及消费者和商家两个用户。只要二者之间能够完成支付,通过哪个平台并不重要。

这正是微信作为平台的天生优势。

互联网平台跨界进入的尝试很多,但环顾我们身边,电商平台有好几个、网约车平台、外卖都有好几个,可唯独通讯社交平台只有一个,而且这个社交平台跨界进入其他领域非常顺利。

大家都想“平台化”转型,都想把自己从单一功能的APP变成别人离不开的“平台”。

谁能成功?取决于谁是真正不可替代的平台。

存量竞争下电商的“精细化”转型

互联网领域竞争残酷,被淘汰的速速往往和崛起的速度一样快。

平台们首先争用户,然后争流量。

用户总量取决于那些有条件上网的人口,当平台们都下沉到了十八线小镇的时候,已经沉到底了。

而流量的上限取决于用户的时间,一个人一天最多也就是24小时,“天花板”的位置很明确。

用户数量高速增长的时代一去不复返,现在和未来都只能是“存量竞争”。

当用户数量无法再增加的时候,大平台上的商家发现处境很尴尬:以前是“大河涨水小河满”,只要入驻平台,不用费力就能卖出货去;现在流量越来越贵,获客成本越来越高。

商家们,特别是中小商家们,不得不思考的是:

大平台动辄一天上亿的访问量,和自己有关系的有多少呢,自己的目标客户又又多少呢?

平台的规模再大,在消费者的眼中也只是一个屏幕的面积,能够展示出来的位置永远是稀缺的。平台越大,流量也就越贵,需要权衡一下不同平台之间的成本和收益了。

粗放式的电商经营方式已经走到头了,下面只能是“精细化”。不需要太多的流量,只需要流量都来自于自己的目标客户;不需要太大的访问量,但需要访问者都是对自己的产品有兴趣的,也就是我们常说的以用户直接可达性、对品牌的高度认可、重复购买为特点的“私域流量”。

小程序:电商可以精耕细作的自留地

说到依托于“私域流量”的竞争,没有比社交平台更合适的地方了。

首先,如前所述,这是一个12亿用户已经很难离开的平台,既然用户离不开,那商家就去过去,到用户中去。

其次,小程序最大的特点是不需要安装,打开即用。较之下载安装单独的APP而言,极大地降低了用户使用门槛。基于对个人信息的担忧,用户对APP普遍持警惕怀疑的态度,能不装就不装,少装一个是一个,但微信总是要装要用的,小程序较之APP的优势就很明显了。

第三,也正是因为不需要安装,小程序可以天然地保持用户体验的高度一致和可控。不需要考虑不同操作系统之间的差异,也不需要考虑用户是否更新到最新版本,这些都能够降低电商经营者的运维成本。

最后,也是最重要的,基于已经实名制的微信平台,小程序用户的注册登录门槛很低,但主动打开登录的过程,却能够保证“来的都是真正的客”,大大提高了访问客户的有效转化率。

商品页面、促销活动可以通过微信和朋友圈转发扩散,这种基于熟人关系的传播效果比在大平台上买流量不知要好到哪里去了。

小程序突出了消费者和商家之间的直接联系,平台隐身在后面提供基础性服务。

从“大而全”的平台到“小而精”的小程序,体现的是从批量化到个性化、从数量竞争到质量竞争、从追求销量到注重盈利的电商模式变迁,这是网络技术、大数据、平台模式共同作用的结果,也是电商行业的必然发展趋势。